بازاریابی داخلی میتواند بسیار مهمتر از بازاریابی خارجی باشد و امروزه بیشتر از هر زمان دیگری به این نکته رسیدیم- تام استوارت

بیان مسئله

نتایج یک مطالعه نشان میدهد که وقتی افراد تجربه خوبی داشته باشند ، درباره آن با 5 نفر صحبت میکنند ، اما اگر تجربه بدی داشته باشند ،با 10 نفر صحبت میکنند.

پس مدیران باید توجه داشته باشند مواجهه با خدمات بد ، بیش از مواجهه با خدمات خوب مورد توجه افراد قرار میگیرد.

 

تعریف بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی نوعی از بازاریابی است که درون یک سازمان ، یعنی همان کارکنان را هدف قرار داده و  شامل مراحل زیر میباشد :

1- ایجاد فرهنگ سازمانی و خدماتی

2- ایجاد یک رویکرد بازاریابی برای مدیریت منابع انسانی

3- انتشار اطلاعات بازاریابی به کارکنان

4-اجرای سیستم شناخت و پاداش

 

هدف بازاریابی داخلی این است که کارکنان را قادر سازد تا به مهمانان و مشتریان ، محصولات رضایت بخشی را ارائه کنند.

 

رضایت کارکنان و رضایت مشتری

برنامه های داخلی خوب میتوانند باعث رضایت کارکنان شود که در نتیجه رضایت مشتریان را به همراه خواهد داشت.

بازاریابی داخلی 2 مزیت دارد که عبارتند از : رضایت مشتریان و رضایت کارکنان.

 

طبق نتایج مطالعه ای در سال 1995 توسط دو محقق انگلیسی نشان میدهد که اگر کارکنان در رابطه با آنچه انجام میدهند  ، احساس بهتری داشته باشند و به خوبی آموزش دیده باشند و حمایت شوند ، 3-4 برابر بیشتر از سایر کارکنانی که امنیت شغلی کمتری دارند ، وفاداری بیشتری به کارفرمای خود دارند.

 

یک رابطه 2 طرفه بین رضایت مشتریان و رضایت کارکنان وجود دارد.

وقتی که رضایت مشتریان کاهش پیدا کند ، رضایت کارکنان نیز کاهش میابد و اگر رضایت مشتریان افزایش  یابد رضایت کارکنان نیز افزایش میابد.

مدارک قابل توجهی وجود دارد مبنی بر اینکه حفظ کارکنان و حفظ مشتریان با یکدیگر ارتباط دارند.

ایجاد یک فرهنگ خدماتی

یک برنامه بازاریابی داخلی درون یک فرهنگ خدماتی جریان میابد . اگر فرهنگ سازمانی از خدمت دهی به مشتری حمایت نکند ، برنامه بازاریابی خدمات محکوم به شکست میشود.

لازمه یک برنامه بازاریابی داخلی ، وجود تعهد بسیار زیاد از جانب مدیریت است.

یک فرهنگ سازمانی ، الگویی از ارزش ها و عقاید مشترکی است که به اعضای سازمان معنی میدهد..

 

یک فرهنگ قوی به 2 طریق به سازمان ها کمک میکند :

1-فرهنگ به رفتار افراد جهت میدهد ، کارکنان می دانند که چگونه باید رفتار کنند  و از آنها چه انتظاری میرود.

2-وجود یک فرهنگ قوی به کارکنان هدف میدهد و باعث میشود که حس خوبی نسبت به سازمان داشته باشند. کارکنان میدانند که سازمانشان در جهت بدست اوردن چه هدفی تلاش میکند و اینکه چگونه به سازمان در جهت رسیدن به آن هدف کمک کنند.

 

فرهنگ در نقش چسب عمل میکند و قسمت های مختلف سازمان را به هم وصل میکند.

وقتی سازمانی فرهنگ قوی داشته باشد ، هم سازمان و هم کارکنان آن در نقش یک پیکره عمل میکنند.

یک فرهنگ خدماتی را نمیتوان تنها با یک نامه ایجاد کرد بلکه این فرهنگ در طول زمان و به واسطه فعالیت ها و اقدامات مدیر ایجاد میشود.

 

فرهنگ ضعیف

در سازمان هایی که دارای فرهنگ شرکتی ضعیفی میباشند ، کارکنان اغلب به واسطه مقررات و سیاست ها محدود شده اند، سیاست هایی که هیچ ارتباطی با مفهوم خدمت به مشتری ندارند .

بنابراین کارکنان احساس ناامنی میکنند و خلاف این مقررات و سیاست ها تصمیمی نمیگیرند.

در شرکتی که دارای فرهنگ قوی سازمانی میباشند ، کارکنان میدانند چه باید انجام بدهند و همان را انجام میدهند. مشتریان نیز پاسخ درخواست و راه حل مشکل خود را به سرعت دریافت میکنند.

 

 

مثال از فرهنگ سازمانی خوب

مهمان خانه یا هتل لاکویینتا برای جلسه ای کارکنان خود را از هجده منطقه ای که در آن شعبه داشت ، گرد هم آورد.

این اقدام 2 هدف داشت :

1-قدردانی از کارکنان

2- تاکید بر این نکته که تمامی کارکنان این اختیار را دارند که برای براورده کردن انتظارات مشتریان آنچه لازم است را انجام دهند.

 

تغییر ساختار سازمانی از بالا به پایین

وقتی شرکتی دارای سازمانی خدمات محور باشد ، چارت سازمانی آن وارون میشود. در این نوع سازمان مشتری در راس و مدیر شرکت در انتهای ساختار سازمانی قرار دارد. و هریک از افراد برای خدمت  به مشتری کار میکند.

ذکر یک مثال

یکی از کارکنان هتل ریتز کارلتون چمدان های یکی از میهمانان را یک ساعت پس از ورودش به هتل تحویل داد و پس از تحویل دادن موضوع را به سرپرست خود اطلاع داد .

سرپرست از مهمان عذرخواهی کرد و در کامپیوتر هتل ثبت کرد که این مهمان در هتل به یک مشکل برخورد کرده است و لازم است در ادامه اقامتش در هتل خدمات ویژه و اضافه ای را دریافت کند.

در سازمان های سنتی اگر هر یک از کارکنان اشتباه کند در تلاش این است که سرپرست خود متوجه کار او نشود و حتی ممکن است بر اشتباه خود سرپوش بگذارند.

فرایند استخدام

شرکت سوییس ایر ابتدا به دقت متقاضیان را بررسی میکند ، سپس طی یک فرایندی 5 ساعته و از طریق مصاحبه شخصی کاندیداها را انتخاب میکند. پس از ان متقاضیانی که در مرحله قبل موفق بوده اند در یک دوره کارآموزی 3 ماهه شرکت میکنند.

این شرکت وقت و هزینه زیادی را صرف هر یک از کاندیدها میکند زیرا میداند که هزینه کردن برای جبران اشتباهات کارکنانی است که شایستگی لازم را ندارند.

در واقع شرکت سوییس ایر به اهمیت جذب و استخدام کارکنان شایسته پی برده است.

کار تیمی

در شرکت هایی که بازاریابی داخلی اجرا میشود ، اگر یکی از کارکنان اشتباهی مرتکب شود سایر کارمندان تلاش میکنند تا قبل از اینکه مشتری متوجه بشود آن اشتباه را بپوشانند و رفع کنند.

مثلا در رستوران هایی که بازاریابی داخل حاکم هست ، همه کارکنان سعی دارند نیاز مشتری را تشخیص داده و رفع نمایند حتی اگر مسئولیت آنان به آن کار ربطی نداشته باشد.

 

مثالی از عدم وجود کار تیمی

در یک هتل 5 ستاره ، یکی از مهمانان با پذیرش تماس میگیرد و درخواست حوله اضافه میکند. قطعا مهمان هتل میدانست که برای درخواست حوله اضافه میبایست به بخش خانه داری تماس بگیرد.

اپراتور به مهمان هتل میگوید که اینجا بخش پذیرش است نه بخش خانه داری ، با بخش خانه داری تماس بگیرید و تلفن را قطع میکند.

در نتیجه مشتری بدون پاسخ میماند.

مسئله مالکیت مشکل به این موضوع ارتباط دارد.

 

اهمیت آموزش اولیه

اگر یکی از مشتریان از کارمند بخش پذیرش سوال هایی درباره تاریخچه و مسائل مربوط به شرکت  کند و آن کارمند قادر به پاسخگویی سوالات مهمان یا مشتری نباشد یک حس بدی به مشتری القا میشود.

اگر کارکنان نسبت به شرکتی که برای آن کار میکنند و محصولاتی برای آن میفروشند  علاقه مند و مشتاق نباشند ، نمیتوانند در مشتریان ایجاد علاقه مندی و حس خوب کنند.

 

شرکت باید اطمینان حاصل کند که کارکنانش با تمام محصولات سازمان آشنایی داشته باشند. مثلا تمام کارکنان رستوران باید آمادگی داشته باشند تا به مهمانان راجع به غذای مخصوص آخر هفته ها اطلاع رسانی کنند.

اغلب مواقع کارکنان دانشی درباره محصولات حوزه کاری خودشان ندارند زیرا هیچ وقت فرصتی برای تجربه آن ها نداشته اند.

وقتی کارمندی نداند که یک آیتم چه مزه ای دارد ، باعث میشود در مشتری حسی مبنی بر اینکه آن کارمند یا مدیر اهمیتی به مشتری نمیدهد  القا شود.

بنابراین بهتر است که سازمان امکان تجربه محصولات را برای کارکنان فراهم کند

 

مشارکت کارکنان در انتخاب لباس فرم

لباس فرم کارکنان میتواند هدایتگر رفتار کارکنان باشد تا مطابق با اهداف و استاندارد های سازمان رفتار کنند.

از جمله فرهنگ هایی که در یک سازمان میتواند وجود داشته باشد این است که کارکنان را در انتخاب لباس فرم بر اساس عملکرد و هم بر اساس تصویر ذهنی طراحی شده ، مشارکت داد.

 

منبع : کتاب بازاریابی در مهمان نوازی – فیلیپ کاتلر

 

 

 

https://karmansystem.com/2021/04/18/what-is-content-marketing-and-how-is-it-different-from-advertising/