در مقاله آموزش طراحی ارزش پیشنهادی برای کسب و کارها و اهمیت آن به این موضوع اشاره کردیم که اگر میخواهیم مشتری ما را به رقبا ترجیح دهد باید بیشتر از رقبا برای آنها طراحی ارزش پیشنهادی کنیم. مشتری بخاطر اینکه ما یک کسب و کار داریم از ما خرید نمیکند، دلیل خرید او از ما رفع نیاز از او به بهترین شکل ممکن است. پروفسور نوریاکی کانو (Noriaki Kano) پژوهشگر ژاپنی در سال 1970 مدلی برای طبقه بندی نیازهای مشتریان دسته بندی کرد که به مدل کانو (Kano model) معروف شد. مدل کانو نیازهای مشتریان را به 3 دسته نیازهای پایه، نیازهای عملکردی و نیازهای مشعوف کننده تقسیم میکند. مدل کانو سبب افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات مطابق با خواست و نظر مشتریان است.

انواع نیاز در مدل کانو

1- نیازهای پایه

به بررسی وجود ویژگی ها و امکاناتی در محصول میپردازد که عدم وجود آنها در محصول سبب ناقص بودن محصول میشود. به همین دلیل وجود آنها از نگاه مشتری ضروری است و اگر محصولی چنین ویژگی هایی را نداشت، از نگاه مشتری محصولی ناقص قلمداد میشود. به عبارت دیگر داشتن این ویژگی ها در محصول سبب افزایش رضایتمندی مشتریان نمیشود ولی نبود آن بشدت رضایت مشتریان را کاهش میدهد. نکته اساسی این است که وجود این ویژگی ها در محصول فقط سبب ورود ما به بازار میشود ولی سبب پیروزی ما بر رقبا نمیشود. به عنوان مثال در خرید تلویزیون، وجود کنترل یک نیاز پایه است.

2- نیازهای عملکردی

به بررسی وجود ویژگی ها و یا امکاناتی در محصول میپردازد که کارایی آن ها به صورت خطی، بر رضایتمندی مشتری تاثیر گذار است. هرچه این ویژگی ها کارایی مناسبی داشته باشند، رضایتمندی مشتری بیشتر میشود و هرچه کارایی ضعیف تری داشته باشند، رضایتمندی مشتری از محصول کمتر است. مثلا کیفیت تصویر یا صدا در تلویزیون هر چه بیشتر باشد، میزان رضایت مشتری بیشتر میشود و هر چه کمتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز کم میشود. از آنجا که کارایی هر چه بهتر این ویژگی بر میزان رضایتمندی مشتری از محصول تاثیر گذار است، تمرکز بر این ویژگی ها برای صاحبان کسب و کار دارای اهمیت است. اهمیت وجود محصولاتی با چنین ویژگی هایی حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می شود.

3- نیازهای مشعوف کننده

به ویژگی ها و امکاناتی در محصول میپردازد که مشتری انتظار وجود آن ها در محصول را ندارد و وجود این ویژگی ها در محصول برای او بسیار غافلگیر کننده و جذاب است. به همین علت وجود آن ها به شدت سبب افزایش رضایتمندی مشتری میشود، اما نبودشان رضایتمندی مشتری از محصول را کاهش نمیدهد. این ویژگی ها معمولا توسط کسب و کارهای پیشرو در محصولات جهت ایجاد مزیت رقابتی بکار گرفته میشود. توجه به این نکته اساسی است که شناسایی و بکارگیری چنین ویژگی در محصول سبب پیروزی بر رقبا در بازار تجاری میشود. مثلا شما دستگاه تلویزیونی را در نظر بگیرید که قابلیت تغییر اندازه سایز آن را نیز داشته باشید…

اهمیت توسعه محصول و چرخه نیازهای مشتری

کسب و کارها در دنیای رقابتی امروز، برای ادامه حیات خودشان علاوه بر اینکه ناگزیر به داشتن حداقل کارایی قابل قبول در ویژگی های عملکردی محصول خود هستند باید بر روی ویژگی های مشعوف کننده برای محصول خود نیز سرمایه گذاری لازم را داشته باشند. این رقابت در جهت به دست آوردن رضایتمندی مشتریان سبب افزایش انتظارات مشتریان میشود. به عبارت دیگر شاخصه ای از محصول که امروز از نگاه مشتریان به عنوان یک ویژگی عملکردی در محصول مد نظر است با گذشت زمان در نگاه مشتری به یک ویژگی پایه ای تبدیل میشود و نبود آن در محصول بشدت رضایتمندی مشتری را کاهش میدهد. مثلا در گذشته تکنولوژی استفاده از کنترل برای تلویزیون یک نیاز مشعوف کننده برای مشتریان بود که امروزه به یک نیاز پایه ای تبدیل شده است.

اهمیت استفاده از مدل کانو در کسب و کار

مدل کانو به ما کمک میکند که محصولات خود را از نگاه مشتریان مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. بکارگیری نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل، سبب افزایش کاربردی بودن محصول ما از نظر مشتریان میشود. تمرکز بر روی ویژگی هایی که سبب شود نیاز مشتریان را هر چه بهتر رفع کنیم سبب افزایش رضایتمندی مشتریان از ما میشود. به بیانی دیگر سبب افزایش مشتریان وفادار میشود که لازمه حیات هر کسب و کاری هستند. شناخت هر چه بیشتر از دیدگاه مشتریان در مورد ویژگی های محصول به ما کمک میکند که متوجه شویم مشتری از خرید محصول به دنبال چه هست؟

روش های اجرای مدل کانو

در بالا بیان کردیم که هدف در مدل کانو افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق ارائه خدمات یا محصولاتی متناسب با نیازهای آنان است. برای دستیابی به نیازهای مشتریان و درجه اهمیت هر کدام از آنها در نگاه مشتری، نیاز به تحقیق و پرسش از او داریم. برای اینکار یک نظرسنجی را به گونه ای تهیه میکنیم که مفاهیم مدل کانو را در بر بگیرد. برای تهیه نظر سنجی باید مراحل زیر را طی کنید:

• تمام ویژگی هایی را که محصول شما دارد یا میتواند داشته باشد را فهرست کنید.
• براساس فهرست بالا، سوالات را به صورت وجود یا عدم وجود ویژگی های در محصول از مشتریان بپرسید.
• درجه اهمیت هر ویژگی را به صورت کمی یا کیفی از مشتریان سوال کنید.

تجزیه و تحلیل مدل کانو

برای تجزیه و تحلیل نتایج، از جدول زیر استفاده کنید. در قسمت افقی، پاسخ‌های مربوط به بودن یک ویژگی و در قسمت عمودی نتایج مربوط به نبودن آن ویژگی قرار می‌گیرد. برای تجزیه و تحلیل نتایج به تعریف دو دسته ویژگی دیگر نیاز داریم که  آن دو دسته عبارتند از ویژگی های معکوس و بی اثر که به صورت زیر تعریف میشوند.

ویژگی معکوس

به ویژگی هایی در محصول اشاره دارد که ما تصور می‌کنیم خیلی خوب هستند و به دنبال افزایش آنها هستیم، غافل از اینکه هرچه بیشتر می‌شوند باز هم نارضایتی در پی دارند. پافشاری نوکیا بر استفاده از سیستم عامل سیمبین و شکست او در مقابل اندروید و IOS مثالی خوب برای این دسته از ویژگی ها است. در این ویژگی ها ما نظرات خود را بر خواست و نیاز مشتری ترجیح داده ایم.

ویژگی های خنثی

ویژگی هایی تحت عنوان خنثی، بی‌تفاوت یا بی‌اثر وجود دارند که زیاد مورد استفاده و توجه مشتریان نیستند. حتی محصول شما صد مورد از آنها را داشته باشد یا باعث شود عملکرد محصول بهبود یابد، باز هم مشتریان خیلی به این ویژگی‌ها توجه نمی‌کنند.

با استفاده از نتایج بدست آمده جهت تجزیه و تحلیل نتایج نکات زیر را در نظر بگیرید.

• ویژگی‌های پایه ای لازمه ورود به بازار شما است، ولی مزیت رقابتی شما نیست.
• مهمترین ویژگی‌ای که بعد از ویژگی های پایه ای روی رضایت مشتریان تاثیر دارد، ویژگی‌ های عملکردی است. محل رقابت شما با رقبایتان در این ویژگی ها قرار دارد.
• انواع متفاوتی از ویژگی‌های محصولات و نیاز مشتریان وجود دارد که هرکدام برای جلب رضایت مشتری اهمیت ویژه‌ای دارند.
• هرچه روی ویژگی‌های بی‌تفاوت یا خنثی سرمایه‌گذاری کنید بی‌فایده است پس سرمایه گذاری در این بخش را رها کنید.
• اگر می‌خواهید رقبایتان را در بازار حذف کنید، علاوه بر سرمایه گذاری بر روی ویژگی های عملکردی باید روی ویژگی‌های انگیزشی نیز سرمایه‌گذاری کنید، ویژگی های عملکردی به تنهایی سبب شکست کامل رقبا نمیشوند.
• هرچه می‌توانید تلاش کنید تا ویژگی‌های معکوس حذف شوند و نارضایتی مشتریان کمتر شود.

جمع بندی

مدل کانو به کسب و کارها در مرحله اول اجازه ورود به بازار را میدهد و سپس راهی را برای سلطه بر بازار پیش روی آنها میگذارد. مدل کانو مسیر موفقبت کسب و کارها را بر محوریت خواست و نیاز مشتری قرار داده است. به همین دلیل شناسایی این نیاز و ارائه راه حل هایی برای ارضای این نیاز به صورت مطلوب قطعا سبب پیروزی کسب و کارها در بازار رقابتی امروز خواهد شد.